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从日内瓦看高端腕表未来营销

第27届日内瓦国际高级钟表沙龙(SIHH)于2017年1月16日至20日在日内瓦隆重举行。作为全球钟表专业人士及爱好者最为期盼的大展之一,日内瓦钟表展一直以其高格调的展览水平而著称。



日内瓦钟表展不仅汇聚了全球最为重量级的知名腕表品牌,如朗格、爱彼、芝柏、伯爵、江诗丹顿等,所有参展的大牌都会借此表展发布其新年的最新款作品及制表工艺,随后新表款才陆续在世界各地上市。同时,展会对入场人士的要求也非常严格,所有被邀请参加的人士都是经过严格筛选并且必须凭邀请函入场,今年展会主办方首次在20号这一天对大众售票开放,越来越多热爱钟表的人士也能参与进来。然而,对大众开放并不代表降低展会的高格调水平,日内瓦钟表展依然是钟表界人士了解品牌最新表款、最新工艺、业界最新科技的风向标。

 

本届表展,万表世界记者团队出发日内瓦展会现场进行报道,在采访的过程中,我们恰逢遇到了国内创意行销行业的领军企业——中嘉(BRANDX),中嘉作为一家服务于高端腕表品牌的创意行销公司,不仅在营销领域出类拔萃,同时在高端腕表行业也是赫赫有名,其服务的高端腕表品牌包括爱马仕、江诗丹顿、朗格、格拉苏蒂等等,由其策划执行的品牌活动在业界拥有巨大的反响,比如在2016年中嘉为江诗丹顿策划的纵横四海晚宴,已成为行业内津津乐道的案例之一。



中嘉为江诗丹顿纵横四海晚宴现场布置的展示区

作为日内瓦表展的常客,中嘉是如何看待这一届SIHH表展呢?作为多年来一直服务高端腕表品牌的创意行销公司,他们对于腕表行业的市场趋势和展望又是如何看的呢?今天,万表世界在日内瓦钟表展现场为您采访到了北京中嘉空间展示设计有限公司的市场总监侴佳璇女士。


北京中嘉空间展示设计有限公司市场总监侴佳璇女士

侴佳璇,毕业于中国社会科学院新闻传播专业,12年奢侈品行业从业及服务经验,现为中嘉集团奢侈品业务及海外市场负责人。曾服务过江诗丹顿、朗格、爱马仕、古驰、阿玛尼、伯爵、豪雅、兰蔻、天梭等知名国际品牌,对奢侈品市场及消费者洞察有着清晰深刻的理解。
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以下是采访内容

万表世界,下称WW

侴佳璇女士,北京中嘉空间展示设计有限公司市场总监,下称侴
 

WW:本届日内瓦钟表展上,中嘉服务的许多高端腕表品牌都在参展,这在国内是绝无仅有的,做为日内瓦受邀嘉宾的常客,您能跟我们分享一些对本届展会的体会吗?

侴:今年是我代表中嘉第五次参加日内瓦钟表展,中嘉一直以来都是日内瓦钟表展的受邀嘉宾。作为行业内的高端腕表展,每年日内瓦展会总有一些新的创意。其中,最显著的就是,表展上运用到了越来越多的科技元素,比如,在万国(IWC)展台上用到了全息投影的新技术去呈现表款。并且在今年的日内瓦表展上,江诗丹顿等其他品牌也同样采用了这种技术去把产品呈现给观众。这些科技形式我们在国内也有帮一些品牌做同样的展示,取得了非常好的效果。相对于传统腕表零售店面的静态展示,我们可以看到在这里每个品牌商的展示区通过动态效果的呈现,能带来更加直观炫目的效果,从而更好地让用户理解产品的属性。此外,除了运用新科技展示产品之外,在日内瓦展上,各大品牌商也都纷纷推出2017年的新品,几天参观下来,能够先睹为快到品牌商对市场、对未来的一些理解和判断。另外,越来越多的品牌商会推出针对中国市场设计的产品,这代表着他们对中国市场的重视。

 

2017日内瓦表展江诗丹顿品牌展示区
 

WW:有资深手表媒体人说:“欣赏高级腕表应该集中在欣赏其作品的出众,从其精湛的工艺及产品上来欣赏,不应该釆用花巧眩目的方式来干扰它。”您对这种看法是怎么回应的?运用新科技产品展示,对高端腕表的真实呈现有没有矛盾呢?

侴:这是一个非常内行的发问。在钟表领域,有相当一部分媒体人、表友对手表的热爱程度非常高,他们对手表的工艺非常熟悉,所以能在看到一款表的时候就快速清楚地辨别其设计、工艺特色等。但是,对于大部分消费者来说,他们在简单欣赏产品的外观时,很难去理解品牌的工艺特点。比如同样是去参观罗浮宫,欣赏名画《蒙娜丽莎的微笑》,一些做过功课的人可以很好地理解,但是大部分的人需要现场详细的展示和讲解才能更好地理解。同样,在腕表行业也是这样,我们会运用到新科技来展示品牌,通过VR、全息投影、H5等新技术的运用,把产品的制作过程、机芯配置等等特点生动清晰地展示在用户的面前,让用户更加容易理解产品的特点。科技的加入是锦上添花,是能够让品牌更好、更完美地呈现给潜在的消费者。



WW:在过去的2016年,从整体市场数据来看,去年的奢侈品行业特别是高端手表消费持续下滑,这已经是连续第四年下滑,对于这一点,您怎么看?是不是奢侈品行业或者手表行业到达了一个瓶颈,您认为未来还会突破吗?


侴:在过去一年,受到全球经济、政策、汇率等方面的影响,整个奢侈品行业的市场消费数据有一定的下滑。对于品牌零售商家来说,这些都是不可控的因素,而可控的是,采取有效的市场推广形式,采用更好的用户体验方法,把产品的核心价值为用户诠释得更清晰。据我所知,目前很多品牌都在寻求突破的方式,包括跟消费者做比较好的互动和对接,采用新颖的市场推广的形式,让客人了解到产品核心的工艺、特色在哪里。如今在追求个性化的消费时代,真正能让产品打动用户、走进用户内心的方式,必须让客户认同这个产品是跟他/她的气质相匹配的。随着消费者的消费觉醒度越高,这就要求品牌要有更多打动人心的推广方式,而不能只是靠单一的品牌宣传。